Два експерта з інвестицій обговорюють, звідки прийде зростання, Amazon проти TikTok тощо.
Світ онлайн-торгівлі стикається з суворою реальністю: під час пандемії, коли багато людей застрягли вдома, вони ходили за покупками в Інтернет. Тепер, коли все нормалізується, продажі в електронній комерції сповільнюються або падають.
Що збираються робити онлайн-продавці?
Щоб зрозуміти проблему, Преетіка Рана з The Wall Street Journal поспілкувалася з Кірстен Грін, засновником і керуючим партнером компанії венчурного капіталу Forerunner, і Лідією Джетт, керуючим партнером SoftBank Investment Advisers, на щорічній конференції The Wall Street Journal Tech Live . Ось відредаговані уривки розмови.
Що відбувається?
WSJ: Кірстен, я хочу звернутися до вас. Чому продажі не залишаються високими?
РС. ГРІН: Я вважаю електронну комерцію та комерцію одним і тим же. Довге перебування вдома або зміни в розпорядку дня змусили людей частіше, ніж будь-коли, купувати в Інтернеті та отримувати комфортні покупки в нових категоріях, як-от продуктові магазини. З іншого боку, це не стільки уповільнення електронної комерції, скільки переорієнтація чи розподіл по всіх каналах.
WSJ: Коли ми були замкнені вдома, дивилися Netflix і робили покупки на Amazon , AMZN-1.36% саме там були зосереджені наші долари. І тепер, коли ми вийшли, ми хочемо взяти відпустку, можливо, ми витрачаємо ті самі долари на Airbnb або бронюємо авіаквиток. Лідія, ви очікували, що це станеться?
РС. ДЖЕТТ: Споживчий досвід змінюється. Очікування змінилися. Те, як ми будемо поводитися, змінилося. Ми бачимо це в багатьох аспектах нашого сьогоднішнього життя.
Але ми працюємо на ринку, де у нас були шоки пропозиції. У нас були великі економічні потрясіння з точки зору капіталізації компаній. А ви говорите про споживчу інфляцію. Ви говорите про споживачів, яким доводилося думати про те, «Як мені обладнати домашній офіс», а тепер вони кажуть: «Як мені пізнати світ?»
Ми бачимо зростання в портфоліо електронної комерції. Це спонукає нас дивитися на майбутнє, коли ми подолаємо всі ці великі потрясіння, з якими ми граємо зараз.
WSJ: Які поради ви обоє даєте стартапам у той час, коли жодна порада не здається доброю?
РС. ДЖЕТТ: Не можна заперечувати, що компанії в технологічному секторі збільшили масштаби, щоб припустити збереження того рівня попиту, який ми бачили. Ми повторюємо те, що завжди було правдою, тобто ефективність має значення, профіль маржі має значення, що відносини з клієнтом мають значення.
РС. ГРІН: До пандемії ми були в 10-річному оптимізмі. Усі відчували себе добре у всьому. Протягом цього періоду часу, коли існує стільки невизначеності, це справді можливість зрозуміти, де знаходяться важелі у вашому бізнесі, мати можливість розблокувати цю гнучкість і зробити прораховані компроміси між ними.
WSJ: Минулого року ми бачимо, як гроші ллються в компанії, які фактично що-небудь продавали онлайн. Одна галузь, яка спадає на думку, — це стартапи швидкої доставки, які доставляють вам, скажімо, зубну пасту та туалетний папір протягом 15 хвилин. Багато з цих стартапів померли досить швидко. Як минулий рік змінив вашу інвестиційну тезу?
РС. ГРІН: Частиною цього надмірного захоплення цією тенденцією були люди, які просто дивилися і казали: «Є великий ринок. Поведінка змінюється. Ми хочемо шматок цього. І ми будемо підходити до цього з таким рівнем агресії». У Forerunner ми дійсно витратили час на роздуми про те, як сьогодні виглядає клієнт, що розвивається? Що це означає для майбутнього? І думати про те, де ринок зустрічає таку можливість, де вони, можливо, не зустрічають такої можливості, і які можливості бізнес-моделі існують там.
Тривалі ефекти
WSJ: Давайте поговоримо про деякі поведінкові тенденції, які існують, щоб уникнути пандемії.
РС. ДЖЕТТ: Ми є великими прихильниками двох основних тенденцій, однією з яких є автоматизація та покращення всього досвіду онлайн-комерції з точки зору клієнтів. Як ми думаємо про використання автоматизації для боротьби з нестачею працівників? Як ми думаємо про використання автоматизації для прискорення шляху клієнта до транзакції? Інша сфера, в якій ми бачимо все більше зелених пагонів, це концепція відео. Як застосувати це до ринку США?
WSJ: Чи є якась тенденція, яка виникла внаслідок пандемії, якої раніше не було, і, на вашу думку, вона залишиться?
РС. ДЖЕТТ: Усі ми повинні подумати про те, що насправді сприяє кращим результатам бізнесу? Так легко сказати: «Ми всі повинні повернутися в офіс. Це спонукає до творчості. Це стимулює співпрацю». Але мені не обов’язково зрозуміло, що ми не отримуємо ці переваги чи інші переваги через різні модальності.
Нещодавно я розмовляв зі своїм колегою, і він сказав: «Уся співпраця, якої у нас не було раніше, тепер є на таких платформах, як Discord, у моєму домашньому офісі». Цікаво подумати про те, як ми просто використовуємо різні платформи, щоб отримати однакові або, можливо, кращі результати. Отже, я в захваті від цих великих, фундаментальних змін, до яких ми були змушені, які, на мою думку, є дуже продуктивними та здоровими.
WSJ: Однією з тенденцій, які я бачу, є соціальні покупки за кордоном, зокрема в Китаї. Не могли б ви поговорити трохи більше про те, що таке соціальний шопінг, чому він такий популярний у Китаї та чому він не отримав поширення в США?
РС. ДЖЕТТ: У нас є великі портфельні компанії в Китаї, такі як Alibaba та ByteDance. Те, що ми побачили в Азії загалом, за межами Китаю, — це концепція соціального шопінгу або живого шопінгу, де ви думаєте про те, як створити довіру на цифрових платформах, що в Америці ми сприймаємо як належне, що ми створили цю довіру через бренди, через роздрібні вітрини?
Як ви думаєте про те, щоб взяти ту саму концепцію, але застосувати її на внутрішньому ринку? Ми розглядаємо такі компанії, як Firework, які дуже цікаві, тому що вони фактично відокремлюють технологічну платформу та надають її відомим брендам тут, у Сполучених Штатах.
І ця зміна досить дивовижна, тому що рівень залученості відео такий високий. Для деяких наших активів ми розглядаємо статистичні дані, як-от потрійний коефіцієнт конверсії, коли ви переходите до відео, а не до статичних зображень. Ми дивимося на три чверті аудиторії TikTok, оскільки вони насправді будують набагато глибші стосунки з брендом, коли бачать у відео, як цей бренд утверджує свій голос.
РС. ГРІН: Нас дуже хвилює, як ми можемо почати думати про технологію, застосовану до іншого макросередовища, застосованого до іншого фізичного середовища та застосованого до іншого середовища споживача, але в масштабі? Ось чому ми витрачаємо багато часу з точки зору дисертації.
WSJ: Говорячи про відео, SoftBank інвестував у материнську компанію TikTok, ByteDance. TikTok робить великий набіг на електронну комерцію. Чи могли б ви поговорити про те, що є у TikTok, чого, скажімо, немає в Amazon, і що є в Amazon, чого немає у TikTok?
РС. ДЖЕТТ: Головне, що TikTok має, — це шалене залучення користувачів. Якщо порахувати кількість хвилин, які покупець Amazon проводить на цьому сайті, відносно кількості хвилин, які витрачає споживач на TikTok, розбіжність буде величезною.
TikTok лише останні два роки займався торгівлею в Китаї та став дуже великою платформою. Ми всі шукаємо миттєвої відповіді тут, у США, чи то Facebook, чи TikTok, чи будь-яка з цих соціальних платформ. Я думаю, що це займе кілька років. Ми будемо шоковані масштабами створених бізнесів, усе залежить від їхнього рівня залучення та розуміння поведінки споживачів.
З іншого боку, Amazon має величезну перевагу в фундаментальній архітектурі виконання, яку вони створили протягом останніх 15 років. TikTok починає думати про це, але це не обов’язково буде їхньою перевагою на цьому ринку. Amazon дуже добре розуміє поведінку клієнтів під час купівлі. Він базується на даних, накопичених за десятиліття, і розумінні клієнтів.
WSJ: Залишаючись на темі Facebook, Кірстен, правила конфіденційності Apple знищили мільярди доларів доходу від реклами, які Facebook міг отримати. Чи бачите ви, що малий і середній бізнес також знищується цією політикою конфіденційності? Чи зараз малі підприємства знаходять більше клієнтів, скажімо, через традиційні рекламні щити, ніж, скажімо, через рекламу у Facebook?
РС. ГРІН: Я не знаю, що одна зміна в Apple чи будь-якій платформі знищує бізнес. Але це точно справляє вплив. Назва гри в маркетингу або привертати увагу клієнтів — це спритність між усіма різними платформами. Будь-хто, хто надто багато використовував свій бізнес для одного інструменту, був приречений зіткнутися з проблемою. І тому назва гри полягає в тому, щоб бути раннім, про тестування, навчання та наполегливі зусилля, коли ви знаходите щось, що працює, а потім будьте готові рухатися та змінюватись.
Крім того, більшість цих маркетингових речей справді працюють разом: давня історія полягає в тому, що клієнту потрібно отримати повідомлення три-п’ять разів, перш ніж щось вжити. Компанії, які мають досвідчений і ефективний маркетинг, знають, як використовувати багато платформ.
Як правило, багато малих підприємств працюють з обмеженими ресурсами. Я не впевнений, що гра в гру Facebook справді була частиною їхнього плану. Багато з цих компаній процвітають завдяки соціальному охопленню, яке вони отримують завдяки справжнім органічним історіям, якими клієнти діляться в Інтернеті.
WSJ: Ми бачимо, що запаси, які застрягли через проблеми з ланцюгом постачання, нарешті вибудовуються на складах. Чи означає це, що я, як споживач, отримаю більше знижок цього святкового сезону?
РС. ЗЕЛЕНИЙ: Напевно. У середньому запаси на складах цього року зросли приблизно на 20% порівняно з минулим роком. І приблизно 30% споживачів, як повідомляється, планують зменшити бюджет. Таким чином, здається, що попит зменшився або дещо змінився, а запаси зросли. Не найкраще місце, якщо ви роздрібний продавець.
